S-Comunicare Venezia

PIERALVISE ZORZI
Credo si sia tutti d’accordo che Venezia è stata la Città più moderna ed innovativa del Medioevo e del Rinascimento, non solo per la sua struttura aziendale/politica, ma anche e soprattutto per la sua comunicazione.

Oltre ad aver praticamente creato l’editoria e le prime forme di infomercial sulla Gazzetta Veneta di Gasparo Gozzi, ha addirittura costruito e propalato una versione della propria Storia costruita a regola d’arte e applicato una modernissima Immagine Coordinata alla propria comunicazione: il Leone Marciano. Infine, ha concepito e messo in atto operazioni che avevano ancor più peso a livello di immagine dei nostri reality show, come lo “stridare” pubblicamente gli evasori fiscali e i ladri del pubblico erario.

Di questa capacità comunicativa oggi è rimasto pochissimo se non nulla.
Non esiste un’immagine di Venezia in Italia o nel mondo che non sia falsata, inesatta, manipolata, incompleta, o comunque non coordinata. Si passa dai luoghi stracomuni delle venete glorie al perpetuarsi di mielose e false leggende tipo il povero Fornaretto. Si va dal leccarsi i baffi col lussuosissimo divertimento alla lagnosa decadenza.

Quando poi si fa riferimento ai tempi moderni e contemporanei, i fronti di comunicazione sono due: Venezia moderna, come tutte le altre città, oppure Venezia “vecchia signora”, bellissima ma immobile nella sua putrefazione. Venezia ricca per pochi e Venezia miseranda per i residenti. Così proprio non va.

Insomma, la ex Serenissima comunica malissimo. Negli ultimi dieci anni poi sono stati commessi enormi errori. Prima fra tutti la pessima gestione dei maxi spazi pubblicitari dell’area Marciana: venduti sotto il loro valore (al prezzo di una normalissima affissione in Stazione Centrale a Milano). Oltre a ciò l’occasione persa della mancata Direzione Creativa per creare una pubblicità made for Venice, che peraltro so per certo fosse stata offerta da un pool di Creativi internazionali e prontamente rifiutata adducendo motivi burocratici.

Così per anni ecco modelle scosciate su San Simeon Piccolo e sul sagrato di San Marco: per carità, bellissime gambe, ma il contesto era il meno adatto. Unici a rompere le scatole, il Gazzettino e i 40xVenezia, tanto che alla fine un inserzionista, Scavolini, capì e realizzò una mega affissione rispettosa e non invasiva, senza però che né il Comune né la Sovraintendenza, che negli stessi spazi avevano avallato un mostruoso “Cielo dei Sospiri” concepito da Oliviero Toscani, gli dicessero quanto meno grazie.

Sempre in questi anni si è potuto osservare un proliferare di Leoni di San Marco in marchi di vari prodotti di vario pregio, dal salame alla birra ed al vino, per fortuna tutti veneziani o veneti e tutti di buona se non eccellente qualità. Ci starebbe anche bene, tutta Terra di San Marco, senonché il Leone è secolarmente prerogativa e simbolo di Venezia, e quindi dovrebbe essere concesso e non preso. La birra del Leone ad esempio, in vendita alla Stazione Ferroviaria, per fortuna è ottima. Stavolta è andata bene; che succederebbe però se un produttore di oscena pizza surgelata made in Szechuan decidesse di usare il povero Leone per la propria schifezza? Sarebbe opportuno che l’uso di un marchio di tale importanza comunicativa fosse sottoposto ad un controllo qualità e magari all’oblazione di un contributo più o meno sostanzioso per la città in cambio dell’uso. Contributo che può essere anche un restauro, un contributo per salvare una bottega artigiana, una libreria, un negozio di prossimità.

05-09-19

Un buon esempio di questa politica è la linea di profumi “The Merchant of Venice”: certamente viene usata l’immagine di Venezia e della sua Storia per un prodotto peraltro assai prestigioso, ma la ditta che lo produce ha in compenso restaurato splendidamente il Museo di Ca’ Mocenigo a San Stae e due magnifiche antiche Farmacie, alla Fenice e a Santa Fosca. In sostanza, immagine per immagine.

È curioso sapere che il primo ufficio Turismo e Pubblicità dì Venezia è nato nel maggio del 1929 con gli auspici del Podestà Ettore Zorzi, con “venti fiduciarie nelle principali Città di Europa e d’oltremare”. Innovativo allora, con trecentomila turisti in arrivo, ma oggi?

Oggi l’immagine di Venezia è affidata solo ai luoghi comuni, alle catastrofi eco-turistiche, agli scandali politici ed alle polemiche grandi e piccole, dalle Grandi Navi alle bricole. Nonché, udite udite, alla continuata tradizione del bacio di Capodanno, dove orde di incontrollabili turisti si scambiano batteri all’unisono in Piazza San Marco. Dichiara Marco Balich alla prima edizione, nel 2008 : “Vogliamo che Venezia diventi la quinta immagine del Capodanno che passa nei telegiornali e nei media di tutto il mondo, insieme a quella di Sydney, Londra, Parigi e New York”. La notorietà certamente è arrivata, al punto che alcuni pensano che sia questo il Bacino di San Marco, ma con i mutati flussi turistici oggi siamo in tv per il sovraffollamento.

Se il bacio è oggi il testimonial della specificità veneziana, si capisce perché una Ministra di Stato chieda perché si dovrebbe aiutare finanziariamente Venezia e non un altro Comune, accomunandola ad altri affascinanti marasmi italico/medievali con cui Venezia ha poco o nulla in comune.

Poi c’è il paradosso Sindaco, che sembra avere una strategia di comunicazione tutta sua dove cerca di far coincidere il personaggio pubblico con quello privato, esprimendo quindi il concept “Brugnaro è Venezia”. Nella sua intenzione la sua popolana e schietta aggressività non sarebbe quindi tanto casuale quanto studiatamente mirata a provocare e nella sua interpretazione della Storia a riportare a Venezia una forza comunicativa ed un’autorevolezza ormai persa. Siccome poi nelle intenzioni strategiche è vero anche l’opposto, cioè “Venezia è Brugnaro”, la comunicazione veneziana diventa politica a tutti gli effetti.

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Luigi Brugnaro in una caricatura del giornale satirico Lo Schitto

Ora, riconosciamo che i grandi Veneziani dei tempi antichi erano politici raffinatissimi e a volte si esprimevano anche con toni decisamente forti. Per esempio Enrico Dandolo, che così si rivolge all’Imperatore fantoccio Alessio IV: “Noi ti abbiamo tratto dalla merda e nella merda ti ricacceremo…”. Certo non si usavano eufemismi, già allora. Ma questo avveniva quando alle spalle c’era una Venezia di cui tutto il mondo parlava non certo per i baci di piazza o per il turismo fuori controllo. Soprattutto, quando Enrico Dandolo era il capo della Quarta Crociata, e si preparava a diventare “Dominus quartae partis et dimidiae totius Imperii Romàniae”. Insomma, quando alle spalle del Doge c’era un prodotto molto forte, e non una splendida rovina.

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Il doge Enrico Dandolo predica la crociata (Gustave Doré)

Se Brugnaro, per dirla con le parole di un grande creativo francese, “fa scandàlo”, che poi è una delle prime regole della pubblicità, ci piacerebbe che invece di lui a far pubblicità a Venezia ci fosse una struttura creativa e spregiudicata ma professionale e soprattutto coordinata con altre strutture e iniziative, per evitare penosissime campagne come quella contro l’abusivismo promossa da Ca’ Foscari, dove le sagome che, cito il Gazzettino, dovevano essere “strong” o addirittura “choc” alla fine servivano per farsi i selfies davanti agli imperturbabili borsettari abusivi, oppure quella espressa da Confartigianato, che a fronte di un’idea lodevolissima presentava un trattamento di una tristezza disarmante e un piano media praticamente inesistente.

Venezia ha bisogno di comunicazione a Venezia e fuori Venezia. Ha bisogno di una campagna seria, strategica, che tenga conto del giusto desiderio di scrollarsi di dosso la decadenza e quindi di educare non solo i turisti ma anche i veneziani. Ha bisogno di un linguaggio creativo che scuota, provochi, crei discussione e polemica, non pietà o risatine. Ha bisogno di un uso corretto della sua immagine coordinata, che può essere usata per incentivare il mecenatismo, macro e micro. Ha bisogno di un marchio di qualità che contraddistingua la venezianità “sana” da quella becera e vampiresca. Chi è che ci sta?

ZORZI

Pieralvise Zorzi, direttore creativo e creative marketing Italia/USA

Una risposta a “S-Comunicare Venezia

  1. Condivido in pieno l analisi…inizierei con degli spot televisivi da trasmettere a livello mondiale che mettano a confronto il passato glorioso e il presente critico ed estremamente fragile di Venezia e che lancino il messaggio che per salvaguardare ciò che è stata si deve avere rispetto ed educazione nei suoi confronti. In seconda battuta depositare un marchio e registrarlo verificando per quali prodotti debba essere utilizzato e quale qualità essi abbiano.

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